Estrategia relacional

Cosas intereantes Parte 2.
¿Cómo saber la estrategia correcta?
Raúl Abad, socio fundador de relaziona, continua en este artículo exponiéndonos al detalle las características del cuadro de mando relacional

Resumen:
Lea en este artículo la definición del concento de cuadro de mando relacional, así como la primera de las claves para llevar a cabo correctamente todo el proceso.
Dentro de la estrategia relacional existen varios aspectos clave. Conozca en este artículo el que refiere a las fases a medio y largo plazo.
Lea el anterior artículo: http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/cuadro_relacional.mspx

Qué es el cuadro de mando relacional
El Cuadro de Mando Relacional nos permite una visión integral de las relaciones que la organización tiene con sus Clientes y públicos más importantes. Se trata de una herramienta que nos va a permitir saber si la estrategia está funcionando. Es un sistema de información que, a través del seguimiento de datos clave, permite contemplar el desarrollo de la Estrategia Relacional, facilitando la toma de decisiones para alcanzar los objetivos marcados. Con esta herramienta se controla y evalúa el sistema de forma permanente.
La estructura y filosofía del Cuadro de Mando Relacional, se inspira en el concepto del ‘Balanced ScoreCard’ o ‘Cuadro de Mando Integral’ propuesto por Kaplan y Norton, que en la actualidad constituye uno de los instrumentos más utilizados para el control de la gestión en las empresas.

Integrando también los enfoques del:
– Modelo de Skandia el cual parte de que el valor de mercado de la empresa está integrado por: El Capital Financiero y El Capital Intelectual
– Modelo Intelec (Euroforum) por sus bases en la medición del Capital Intelectual
Causa – efecto
Los cuadros de mando que se han utilizado tradicionalmente carecen de integración, ya que los diferentes objetivos e indicadores no suelen estar relacionados entre sí. Ello reduce enormemente el valor de análisis de la información, en la medida en que no se reflejan de forma clara las relaciones ‘causa-efecto’ que existen entre los objetivos e indicadores.
El modelo que presentamos sobre el Cuadro de Mando Relacional, posee una integración total de todos sus elementos y fases, respetando el binomio ‘causaefecto’ en su proceso.

El modelo
El Cuadro de Mando Relacional usa un modelo basado en ‘Objetivos’ e ‘Indicadores’ interrelacionados (causa-efecto) que gira en torno a cuatro Áreas Clave de Resultados o Perspectivas:
– Perspectiva Financiera
– Perspectiva del Capital Relacional
– Perspectiva del Capital Estructural
– Perspectiva del Capital Humano

Estas cuatro Perspectivas o Áreas Clave de Resultado parten y pivotan sobre la Estrategia Relacional definida por la organización.

A quién va dirigido
El modelo está concebido para organizaciones cuyo objetivo principal sea su total Orientación al Cliente.
Para ello, debe desarrollar su Estrategia Relacional perfectamente alineada con los objetivos globales de la empresa. Proceso del cuadro de mando relacional
El proceso consta de 4 fases:
1. Estrategia Relacional
2. Indicadores
3. Niveles-Objetivo y Planes de Acción
4. Implantación y Comunicación

Estrategia relacional en Práctica
El proceso de configuración del Cuadro de Mando Relacional se inicia cuando traducimos la Estrategia Relacional en unos Objetivos Relacionales concretos. Sin duda, el fin último del Cuadro de Mando Relacional es la integración y complementación de todos aquellos Objetivos Relacionales emanados desde la propia estrategia.
La Estrategia Relacional debe ser acorde a la estrategia general o global de la empresa y de hecho, puede coincidir con la misma al 100%. Será clara, sencilla, fácil de comunicar y de entender, compartida, coherente con los objetivos y los recursos disponibles y modificable. Una estrategia relacional sin ‘ventajas competitivas’ es una estrategia inútil e inevitablemente debe hacer referencia a los Clientes. Como dice Ted Levitt de la Harvard Business School: ‘Es fundamental que la estrategia haga referencia explícita a los Clientes y su entorno competitivo’.

Fases de la estrategia relacional
Visión relacional
La Visión, como meta a alcanzar a largo plazo, debe ser el eje de impulso de la propia estrategia. La Orientación al Cliente constituye el eje central de una Estrategia Relacional y ésta debe estar claramente indicada en la declaración de la visión de la empresa.
Responde a la pregunta: ¿ Qué queremos que sea la empresa cuando sea mayor ?
Las respuestas son múltiples y determinarán la adecuación o no, para lograr el éxito futuro de la empresa.
Para definir la misión de una empresa se debe partir de un principio básico: EL CLIENTE …porque el cliente es quien define el negocio,
Ejemplos de Visión en el propio ‘claim o slogan’ de la empresa:
– Centro deportivo: ‘ Somos tu segunda casa, cuidamos tu cuerpo y nos preocupamos por tí ‘
– SAS: ‘ Ser la mejor aerolínea a nivel mundial para la persona de negocios ’
– Iberdrola: ‘ Queremos ser tu energía ‘
– Milupa: ‘ Mimamos la alimentación de los hijos de nuestros clientes ‘
– Prosegur: ‘ Protegemos aquello que nuestros clientes aprecian ’
Análisis interno y externo
Esta fase contempla un estudio lo más profundo y detallado posible sobre:
- Contexto (social, económico, político, cultural, etc.) en el que la empresa u organización ejercerá su Estrategia Relacional
- Revisión de las posibilidades o recursos con los que la empresa cuenta para planificar sus actividades relacionales futuras
A partir de aquí realizaremos nuestro DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) para obtener una mejor perspectiva y análisis de nuestra situación actual.
Identificación y segmentación de los públicos
La visión de las relaciones de la empresa posee tal amplitud de públicos objetivos, que sobrepasan las acciones meramente dirigidas a los consumidores finales. Todos los públicos en los que la empresa interactúa son estrictamente necesarios para crear una relación perfectamente integrada y que aporte un valor diferencial.
Una vez identificados los diferentes públicos específicos, se procederá a su segmentación.
Ejemplo de ‘Públicos’ para un Centro deportivo:
– CLIENTES (Abonados)
– Centros educacionales / Colegios
– Clubs deportivos
– Ayuntamiento
– Centros sociales
– Alianzas con Marcas de prestigio
– Proveedores técnicos
– Etc…
Áreas clave de resultados
Partimos de las cuatro ‘Áreas Clave de Resultados o Perspectivas’ que la organización debe identificar como áreas fundamentales y que afectan directamente a los resultados de la empresa por su importancia. Estas áreas son las que deben ser gestionadas en base a la estrategia que definamos y los objetivos que señalemos.
Las cuatro Áreas Clave de Resultados o Perspectivas, son las siguientes:
- Perspectiva Financiera
- Perspectiva del Capital Relacional
- Perspectiva del Capital Estructural
- Perspectiva del Capital Humano
Las 4 Perspectivas o Áreas Clave de Resultados pivotan con un orden establecido e integrado sobre la Estrategia Relacional de la organización, como podemos apreciar en la imagen anterior. En cada una de las perspectivas nos vamos a formular cómo podemos trabajar sobre ella para alcanzar nuestros objetivos.
Factores clave de gestión
Para cada Perspectiva o Área Clave de Resultados deberemos identificar los Factores Clave de Gestión. O sea, los puntos críticos que son realmente determinantes e importantes en cada área para alcanzar nuestros objetivos. Por ejemplo, para un ‘Centro Deportivo’ los Factores Clave de Gestión para el área o perspectiva del Capital Estructural serán:
- La atención y servicio al Cliente
- El mantenimiento de las instalaciones
- La gestión de los horarios
- Etc…
Objetivos relacionales a través de mapas estratégicos
El Mapa Estratégico constituye uno de los elementos básicos sobre los que se asienta el Cuadro de Mando Relacional. Su configuración requiere un buen análisis para señalar los Objetivos Relacionales que se pretenden alcanzar y que, verdaderamente, estén en sintonía con la Estrategia Relacional. El proceso de configuración del mismo no es idéntico en todas las empresas, manteniendo un componente importante de esfuerzo y creatividad.
Al plasmar un Mapa Estratégico, todos los Objetivos Relacionales definidos forman parte de una cadena de relaciones CAUSA-EFECTO que van pasando de Perspectiva a Perspectiva, siguiendo una dirección de abajo a arriba comenzando por la perspectiva del Capital Humano hasta llegar a la cuarta y última, la perspectiva Financiera.
Por ejemplo en el gráfico siguiente podemos ver un sencillo Mapa Estratégico en el que se han definido una serie de Objetivos Relacionales por Perspectiva o Área Clave de Resultados.
La cadena de relaciones Causa-Efecto de los objetivos sería la siguiente:
El aumento de recursos a planes de Incentivos para nuestros empleados se traducirá en un aumento de su Satisfacción. Este aumento de satisfacción del empleado permitirá ofrece una mayor Calidad en el Servicio que conllevará un incremento en su Satisfacción y posterior Retención.
La Retención nos permite incrementar los Ingresos de nuestros Clientes más Valiosos obteniendo de ellos la ansiada Rentabilidad.